越来越多的销售人员意识到故事是一个非常有效的工具。可在实际工作中，他们遇到了各种各样的难题。

其实，比讲更重要的一个技巧，也是在使用“讲故事”销售中更有效的工具。那就是：在你开始讲故事之前，想办法让客户讲出他的故事。客户的故事将告诉你他的价值观、他的购买偏好、他的人生经历与乐趣，甚至是他在这场购买过程中的真正的决定权。

讲的好处在于：客户分享的越多，他对这场销售的参与度越高;客户分享的信息越隐私，他对你的信任越高。通过这样的分享，客户和销售员所建立的销售关系就越牢固，越向有利于成交的方向前进。我们和陌生人所分享的信息的范畴、深度和我们最亲密的人所分享的信息范畴、深度是完全不同的。人们倾向于在安全的范围里打开自己。所以，客户分享的越多、越隐私，我们与之所建立的联系就紧密。同理，反之也成立。也就是说，客户越讲的多，他就觉得和你越亲密;他和你越亲密，他就越讲的多。

经过这样的良性互动，客户会把销售关系进行升级。这意味着他们将向销售人员开放更大的空间，接纳你更多的建议。

一旦进入到这种良性互动关系中，那么销售人员往往能创造出持续增长的优秀业绩。这对于单次服务成交额度很大的销售人员往往意味着更高额的收入。试想：如果你要卖给客户的是某项高额保险，那么，你如何说服他呢?在开始你的故事之前，你真正了解坐在你面前的这个人吗?你真正知道这个人他需要什么吗? 你知道这个人为了他所需要的这些而愿意付出什么样的代价吗?这个人的生活状况究竟如何?他真正坐在你面前吗?或者他的心思还逗留在几分钟前发生的某件事情上?你如何快速取得他的信任，与他建立连接?或者说，你如何印证几分钟之前你演绎的关于这个人的背景资料，你如何知道你的故事是适合他的?

个案：

名表专柜前，一位销售人员正在向客户推销手表。这时，她注意到客户手腕佩戴的是一块国产梅花表。

“先生，你现在佩戴的这块表也很好看哦，很经典的。不过看款式，应该是比较早一点的吧。”

“对。我妈妈送给我的。戴了几十年了，很有感情。那时候，手表是很贵重的礼品。”

“那你今天想买一块什么样的表呢?”

“过几天是我妈妈六十大寿的日子，我想选一个特别的生日礼物送给她。”

通过聆听客户讲述自己的故事，销售人员迅速做出了以下几个判断：

一、客户对商品的心理需求倾向于情感层面：感谢母亲这些年为自己的付出，希望能通过礼物向父母表达自己的舔犊情深。也就是说，情感在这此作为一个商品功能之外的很重要的附加值。什么商品能够表达、渲染出这种亲情，这种商品被购买的可能性就会越高。

二、客户对新手表的比较注重性价比，不太关注是否时尚。

三、在这样的分析结果下，销售人员判断客户的购买清单为：

1、情感述求：能表现儿女对父母的亲情孝心。

2、功能述求：能满足年纪较长的老年人的使用需求。

3、价格述求：作为贵重礼品，价格以中高档为宜。

所以，销售人员立即对客户的故事做出了回应：“呀，你母亲六十大寿了，真是可喜可贺。我们有专门针对老年人开发的系列产品。上次也有位客户在此购买这款表作为祝寿大礼，深得老人家欢心。请到这边来看一下。”

在销售过程中，客户讲的越多，销售成功的可能性越高。那么，在什么情况下，客户才乐于分享自己的故事呢?

销售人员对客户的故事表现出真正的兴趣：

在销售这个舞台上，聚光灯已经从销售人员(卖方)转向客户(买方)，再转到他们彼此互动所建立起的“关系”的品质和效果。关系是买卖双方互动的结果。与以往不同的是，现在信息不对称的情况依然存在，可是真正信息滞后的一方却是卖方：销售人员。当客户一旦产生了购买需求，他们可以通过越来越广泛的信息渠道(尤其是互联网)了解商品的性能、功效时，而销售人员却没有机会立刻捕捉到对面的这个人的教育背景、收入状况、健康情况、真实的购买意图。

为什么人们有两只耳朵却只有一张口?聆听的重要性不言而喻。学习聆听，将让我们收获足够多的信息。可是，在现实销售过程中，销售人员总是急于向客户强迫销售自己商品的卓越功能、优美外观、低廉价格、优质售后服务、强劲网络，却对客户真正的需求一无所知。

很多时候，在销售过程中，我们都会遇到一种尴尬的情况：销售人员滔滔不绝地讲了半天。客户频频点头称是，然后再补问一句：“可这些跟我有什么关系呢?”所以，销售的目标是向客户提供以商品为组成元素的解决方案。

那么，销售人员如何才能让客户开口讲更多呢?

善于提出开放性问题、营造安全空间是两个很有用的工具。

*　　销售人员善于问开放性的问题：

想让客户分享他的真实愿望吗?关键在于问对问题。就像每把锁都有配对的钥匙一样，学会问“对”的问题将让客户自己按图索骥地找到与商品配对的解决方案。

好的问题就像一杯解渴的水，它既有隐含条件——有利于销售人的预先框设，同时又将答案精准地指向商品所具有的客观功能。

好的问题包括但不限于：客户的购买目的、客户意图解决的问题、客户想要处理的麻烦、客户显尔易见感兴趣而且觉得自己很在行的东西等等。

*　　为客户营造足够的安全空间：

其实不仅仅在家庭、团队等社会公认的亲密关系中我们需要“安全感”，在销售关系中，安全感一样是一项很重要的心理需求。当客户感觉到可能会被压逼、被强迫、被恶性骚扰、被巧妙设计时，他们就会进入到防御状态。处于心理防御状态下的客户，他们会拒绝回答销售人员的问题，拒绝分享自己关于现状的困扰。所以，销售人员要善于在销售过程中为客户营造足够的安全心理空间。它对客户意味着：

1.即使我分享了自己的个人隐私，它也是安全的。没有人会用它为作为修理我、嘲讽我、强迫我的工具。例如我确实需要某种类型的商品，但同时我并不想将自己的某个隐私性问题公诸于众。在医药行业中，客户特别需要这方面的心理保障。销售人员要善于通过举例、承诺等方式来为客户提供安全感。

2.分享隐私可能会给我带来好处、利益，我可能会有新的解决方案来处理它，或者，我确定我可能会得到情感层面的慰藉。

销售过程中，雄辩是银(而且永远是银)，聆听是金。真正伟大的销售故事总是从聆听开始。越懂得聆听，我们就越能越过客户心理防线，与客户建立起有利于销售的关系。

本人感觉大学生读还是有点….在学校阶段拣几本感兴趣的读读吧｀全读就没必要了～
商业兴衰

《1929 年大崩盘》（The Great Crash 1929），加尔布雷思（John Kenneth Galbraith）著，1955 年出版。”

《非同寻常的大众幻想与群众性癫狂》（Extraordinary Popular Delusions and the Madness of Crowds），查理斯•麦基（Charles Mackay）著，1841 年出版（中译本由中国金融出版社出版）

《有趣的钱财》（Funny Money），马克•辛格（Mark Singer）著，1985 年出版。

《沸腾岁月: 华尔街 60 年代牛市兴衰记》（The Go-Go Years: The Drama and Crashing Finale of Wall Street’s Bullish ’60s），约翰•布鲁克斯 （John Brooks）著，1973 年出版。

企业

《门口的野蛮人》（Barbarians at the Gate: The Fall of RJR Nabisco），布赖恩•伯勒（Bryan Burrough）和约翰•黑利亚尔（John Helyar）著，1990 年出版（中译本由机械工业出版社出版）。

《基业长青》（Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies），吉姆•科林斯（Jim Collins）和杰瑞　I　波拉斯（Jerry I. Porras）著，1994 年出版（中译本由中信出版社出版）。

《链锯》（Chainsaw: The Notorious Career of Al Dunlap in the Era of Profit-at-any-price），约翰•拜恩（John Byrne）著，1999 年出版。

《谁说大象不会跳舞？》（Who Says Elephants Can’t Dance ?），郭士纳（Louis V. Gerstner）著，2002 年出版（中译本由中信出版社出版）。

决策

《安那普尔那: 女人的地方》（Annapurna: A Woman’s Place），阿琳•布鲁姆（Arlene Blum）著，1980 年出版。

《出类拔萃之辈》（The Best and the Brightest），戴维•哈尔伯斯坦（David Halberstam）著，1972 年出版（中译本由新华出版社出版）。

《大洋深处: 埃塞克斯捕鲸船的悲剧》（In the Heart of the Sea: The Tragedy of the Whaleship Essex），纳撒尼尔•菲尔布里克（Nathaniel Philbrick）著，2000 年出版。

《杀手天使》（The Killer Angels），迈克尔•沙拉（Michael Shaara）著，1974 年出版

《十三天: 古巴导弹危机回忆录》（Thirteen Days: A Memoir of the Cuban Missile Crisis），罗伯特•肯尼迪（Robert F. Kennedy）著，1969 年出版（中译本由上海人民出版社出版）。

经济学

《资本主义、社会主义和民主》（Capitalism, Socialism, and Democracy），约瑟夫•熊彼特（Joseph A. Schumpeter）著，1942 年出版（中译本由商务印书馆出版）。不要看标题，直接跳到第七章“创造性破坏的过程”。再看看四周，你会发现这种情况比比皆是。

《一切待售: 市场的好处和限度》（Everything for Sale: The Virtues and Limits of Markets），罗伯特•库特纳（Robert Kuttner）著，1996 年出版。自由市场可以调动人们的创业热情，但也造成了亚洲金融危机。库特纳让人们思考为何看不见的手是有用的，但有时却不管用。

《就业、利息和货币通论》（The General Theory of Employment, Interest, and Money）第十二章，凯恩斯（John Maynard Keynes）著，1936 年出版（中译本由商务印书馆出版）。尽管凯恩斯作为文匠享有盛名，但其作品大多比较晦涩和过时。令人称奇的例外是本书的第十二章，该章讲述了金融市场让我 们著迷和困惑的原因，其意义超越了时间，文笔生动诙谐。

《流行的国际主义》（Pop Internationalism），保罗•克鲁格曼（Paul Krugman）著，1996 年出版（中译本由北京大学出版社出版）。这位经济学家在一系列颇富争议和很有意思的文章中称，有关国际贸易的大多数看法都是一派胡言。克鲁格曼针对政治 家、记者甚至经济学家同行的懒惰想法，甚至在提出批评的同时都没有忘记给他们上一课。

《国富论》（The Wealth of Nations），亚当•斯密（Adam Smith）著，1776 年出版（中译本由陕西人民出版社馆出版）。斯密常常被嘲笑为提倡自由放任的狂热分子，其实他不是。《国富论》雄辩地主张自由、开明政府和个人的内在价值。 在捍卫资本主义的道德性方面，无人能出其右。

道德

《贼巢》（Den of Thieves），詹姆斯•斯图亚特（James Stewart）著，1991 年出版（中译本由国际文化出版公司出版）。

《告密者》（The Informant），库尔特•埃痕瓦尔特（Kurt Eichenwald）著，2000 年出版（中译本由机械工业出版社出版）。

《沉静领导》（Leading Quietly: An Unorthodox Guide to Doing the Right Thing），约瑟夫•L•巴达拉科（Joseph L. Badaracco）著，2002 年出版（中译本由机械工业出版社出版）。终于，我们有了一本可供生活在真实世界里的人阅读的道德书籍。建议那些希望保住自己的饭碗，同时又想“正确做事” 的人一读。

《房间里最精明的人》（The Smartest Guys in the Room），贝萨尼•麦克林（Bethany McLean）和彼得•艾尔金德（Peter Elkind）著，2003 年出版。

《我们现在的生活方式》（The Way We Live Now)，安东尼•脱勒洛普（Anthony Trollope）著，1875 年出版。

全球化

《北京吉普: 美国企业在中国的短暂而不幸的婚姻》（Beijing Jeep: The Short, Unhappy Romance of American Business in China），吉姆•曼（Jim Mann）著，1989 年出版。

《自由: 发展的目的和手段》（Development as Freedom），阿玛蒂亚•森（Amartya Sen）著，1999 年出版。

《资本的神秘性: 为何资本主义在西方胜利，在其它地方却失败》（The Mystery of Capital: Why Capitalism Triumphs in the West and Fails Everywhere Else），赫尔南多•德索托（Hernando de Soto）著，2000 年出版。

《非零时代: 人类命运的逻辑》（Nonzero: The Logic of Human Destiny），罗伯特　莱特（Robert Wright）著，2000 年出版（中译本由台北张老师出版公司出版）。

《石油•金钱•权力》（The Prize: The Epic Quest for Oil, Money, and Power），丹尼尔•耶金（Daniel Yergin）著，1991 年出版（中译本由新华出版社出版）。事。

《工人: 工业时代考古学》（Workers: An Archaeology of the Industrial Age），塞巴斯蒂奥•萨尔加多（Sebastio Salgado）著，1993 年出版。

投资

《巴菲特致股东的信》（The Essays of Warren Buffett: Lessons for Corporate America），劳伦斯•卡宁汉（Lawrence Cunningham）编，1997 年出版（中译本由机械工业出版社出版）。

《随机漫步的傻瓜－机遇在市场及人生中的隐蔽角色》（Fooled by Randomness: The Hidden Role of Change in the Markets and in Life），纳西姆•尼古拉斯•塔勒布（Nassim Nicholas Taleb）著，2001 年出版。

《聪明的投资者》（The Intelligent Investor: A Book of Practical Counsel），本杰明•格雷厄姆（Benjamin Graham）著，1949 年出版（中译本由江苏人民出版社出版）。

《钱与球: 在不公平比赛中获胜的艺术》（Moneyball: The Art of Winning an Unfair Game），迈克尔•刘易斯（Michael Lewis）著，2003 年出版。

领导力

《永不退缩: 温斯顿　丘吉尔讲演精选》（Never Give in: The Best of Winston Churchill’s Speeches），丘吉尔之孙 Winston S. Churchill 编，2003 年出版。

《论领导力》（On Leadership），约翰•加德纳（John Gardner）著，1990 年出版。

《马丁•路德•金时代的美国（1954-1963）》（Parting the Waters: America in the King Years 1954-63），泰勒•布兰奇（Taylor Branch）著，1988 年出版。

《个人历史》（Personal History），凯瑟琳•格雷厄姆（Katharine Graham）著，1997 年出版（中译本由江苏人民出版社出版）。

《工商巨子》（Titan: The Life of John D. Rockfeller Sr.），荣•切尔诺（Ron Chernow）著，1998 年出版（中译本由海南出版社出版）。

谈判和管理

《漫长的诉讼》（A Civil Action），乔纳森•哈尔（Jonathan Harr）著，1995 年出版（中译本由译林出版社出版）。

《有效的管理者》（The Effective Executive），彼得•德鲁克（Peter Drucker）著，1966 年出版（中译本由求是出版社出版）。

《你还记得我吗？》（Remember Every Name Every Time），本杰明•莱维（Benjamin Levy）著，2002 年出版。

《久分必合: 戴姆勒－奔驰与克莱斯勒合并内幕》（Taken for a Ride: How Daimler-Benz Drove off with Chrysler），比尔•弗拉西克（Bill Vlasic）和布雷德利　斯特尔茨（Bradley A. Stertz）著，2000 年出版（中译本由华夏出版社出版）。

《好女不过问: 谈判和性别鸿沟》（Women Don’t Ask: Negotiation and the Gender Divide），林达•巴布考克（Linda Babcock）和萨拉•拉谢佛（Sara Laschever）著，2003 年出版（中译本由台湾晨星出版公司出版）。

办公室政治

《来自纽约现场: 周六晚间直播节目野史》（Live from New York: An Uncensored History of Saturday Night Live），汤姆•希尔斯（Tom Shales）和詹姆斯•安德鲁•米勒（James Andrew Miller）著，2003 年出版。

《忠诚的代价》（The Price of Loyalty: George W. Bush, the White House, and the Education of Paul O’Neill），罗恩•苏斯金德（Ron Suskind）著，2004 年出版（中译本由人民文学出版社出版）。

《君主论》（The Prince），尼科洛•马基雅弗利（Niccol Machiavelli）著，1513 年出版（中译本由陕西人民出版社出版）。

《烦恼无穷》（Something Happened），约瑟夫•海勒（Joseph Heller）著，1974 年出版。

权力

《小沃森自传》（Father Son & Co: My Life at IBM and Beyond），小托马斯　沃森（Thomas Watson Jr.）和彼得•皮特（Peter Petre）著，1990 年出版（中译本由中信出版社出版）。

《大曝光: 好莱坞与华尔街之间的斗争》（Indecent Exposure: A True Story of Hollywood and Wall Street），戴维•麦克林蒂克（David McClintick）著，1982 出版。

《影响力: 你为什么会说“是”？》（Influence: The Psychology of Persuasion），罗伯特•恰尔蒂尼（Robert Cialdini）著，1993 年出版（中译本由中国社会科学出版社出版）。

《权力掮客: 罗伯特•摩西斯和纽约的衰败》（The Power Broker: Robert Moses and the Fall of New York），罗伯特•卡洛（Robert Caro）著，1974 年出版。

项目管理

《美国钢铁: 钢铁工人和传统制造业地区的复兴》（American Steel: Hot Metal Men and the Resurrection of the Rust Belt），理查德•普雷斯顿（Richard Preston）著，1991 年出版。

《价值连城的分子: 制药艰辛录》（The Billion-Dollar Molecule: One Company’s Quest for the Perfect Drug），巴里•沃斯（Barry Werth）著，1994 年出版。

《卡迪拉克沙漠》（Cadillac Desert: The American West and Its Disappearing Water），马克•莱斯纳（Marc Reisner）著，1990 年出版。

《原子弹诞生记》（The Making of the Atomic Bomb），理查德•罗兹（Richard Rhodes）著，1986 年出版。

战略

《孙子兵法》（The Art of War），作者: 孙子（约公元前 500 年）。

《黑鹰坠落: 现代战争记》（Black Hawk Down: A Story of Modern War），马克•博登（Mark Bowden）著，1999 年出版。

《信息规则: 网络经济的策略指导》（Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy），卡尔•沙皮罗（Carl Shapiro）、哈尔•瓦里安（Hal Varian）著，1997 年出版（中译本由中国人民大学出版社出版）。

《只有偏执狂才能生存》（Only the Paranoid Survive），安迪•格鲁夫（Andrew S. Grove）著，1996 年出版（中译本由中信出版社出版）。

《引爆流行》（The Tipping Point: How Little Things Can Make a BigDifference），马尔科姆•格莱德威尔（Malcolm Gladwell）著，2000 年出版（中译本由中信出版社出版）。

技术和创新

《最后的孤独发明家》（The Last Lone Inventor: A Tale of Genius, Deceit, and the Birth of Television），埃文　I　施瓦茨（Evan I. Schwartz）著，2002 年出版。

《美国大众营销史话》（New and Improved: The Story of Mass Marketing in America），理查德•泰德洛（Richard Tedlow）著，1990 年出版。

《他们造就了美国》（They Made America: Two Centuries of Innovation from the Steam Engine to the Search Engine），哈罗德•埃文斯（Harold Evans）著，2004 年出版。

《富甲美国》（Sam Walton: Made in America），萨姆•沃尔顿（Sam Walton）与约翰•休伊（John Huey）合著，1992 年出版（中译本由上海译文出版社出版）。

《维多利亚时代的互联网》（The Victorian Internet: The Remarkable Story of the Telegraph and the 19th Century’s On-line Pioneers），汤姆•斯丹迪奇（Tom Standage）著，1998 年出版。

华尔街

《与天为敌: 风险探索传奇》（Against the Gods: The Remarkable Story of Risk），彼得•L•伯恩斯坦（Peter L. Bernstein）著，1996 年出版（中译本由清华大学出版社出版）。

《华尔街之子摩根》（Morgan: American Financier），让•斯特鲁兹（Jean Strouse）著，1999 年出版（中译本由华夏出版社出版）。

《股票作手回忆录》（Reminiscences of a Stock Operator），李费佛（Edwin Lef re）著，1923 年出版（中译本由海南出版社出版）。

《营救华尔街》（When Genius Failed: The Rise and Fall of Long-term Capital Management），罗杰•罗文斯坦（Roger Lowenstein）著，2000 年出版（中译本由上海远东出版社出版）。

《客户的游艇在哪里》（Where are the Customers’ Yachts?），小弗雷德•施韦特（Fred Schwed Jr.）著，1940 年出版（中译本由海南出版社出版）。

工作与生活

《美国生存体验实录》（Nickel and Dimed: On (Not) Getting by in America），巴巴拉•厄莱雷奇（Barbara Ehrenreich）著，2001 年出版。

《成功人士战胜疲劳的秘密》（Reclaiming the Fire: How Successful People Overcome Burnout），史蒂文•贝格拉斯（Steven Berglass）著，2001 年出版（中译本由中信出版社出版）。

《时间困扰: 工作家庭一锅粥》（The Time Bind: When Work Becomes Home and Home Becomes Work），阿利•罗素•霍奇柴尔德（Arlie Russell Hochschild）著，1997 年出版。

《美国人谈美国》（Working: People Talk About What They Do All Day and How They Feel About What They Do），斯塔兹•特克尔（Studs Terkel）著，1974 年出版（中译本由中国对外翻译出版公司出版）。

第一步：公司选择

现在很多刚刚起步的小公司，在你去的时候都会告诉你，工作时没有底薪，只有销售提成，美其名日：我们只要人才，不养分闲人。”劝你这样的公司还是不要去的好，这是一个一点社会责任威都没有的公司，恐怕连提成也会找诸多借口给你扣掉。

第二步：.熟悉产品

在进入公司后，有些公司有很成熟的培训体系，有的会因市场长时间缺人，匆匆培训几天，你可能连公司是做什么的都没有搞清楚，就被派下了市场。

下市场后不要急于去见客户，而是先熟悉产品，他的优点、缺点、总结它的卖点，它的目标消费群，它的价格优势在哪里，包括竞争产品信息的卖点和缺点及价格优势

第三步：熟悉公司流程

在熟悉了产品信息后，一定要熟悉一下公司内步工作流程。包括：财务流程、发货流程、资源申请、考核标准、促销投入标准、如过你想在这个公司有长 期的发展最好也要熟悉一下晋升标准，由其是一些大公司，不要在自己做了两年以后，才知道因自己学历不够不能晋升。或着是英语不好不能晋升。

第四步：熟悉市场

在熟悉产品、公司流程这些内部因素后，下一步就要熟悉市场上外部因素。

进入市场后先要了解一下宏观状况：

当地的人口状况(包含人口总数，老、中、青 、少人口所占比例和流动人口所占比例)经济壮况(包含人均收入、人均消费、消费观念、消费级别)及当地社会民俗等。不要让自己的产品和当地的社会民俗有冲突。

微观状况：

了解自己产品在前期市场状况有没有遗留问题、有没有促销投入、市场占有率、和经商有没有矛盾点。

竞争对手了解包含：促销投入、人员投入、产品价格体系、经销商压货情况、市场占有率、市场对竞品的态度还有在市场上促销活动的反映情况。

第五步：市场规划

在做了以上工作后一定要做出一个市场规划或者是工作计划。

1、 申请公司合理资源

2、 做出渠道规化(以公司资源为引提高产品渠道占有率)

3、 做出合理促销投入表

4、 如果是老市场还要了解经销商库存情况，给经销商做出清库计划。

5、 如果是困难市场比如是对手老牌产粮市场，也可以向公司申请特殊政策，来对市场进行刺激销售。

6、最后一定要记住不是你一个人在做市场，而是整个公司在做一定要学会困难求助，要学会对你的上级申请人力支援，公司高级别的领导对市场销售也会引起市场刺激。

张戟在《中国式营销的出路》一文中提出的观点是：“中国的企业家并不缺乏富有创意的构想，更多有出奇制胜的战术……过于偏重营销的‘术’，就是中国式营销的问题所在，缺乏了‘道’的‘术’，就如同无根之木，企业将无法赢得长久生存;只有从根本上关注营销的‘道’，中国式营销才能够获得持续发展的力量。

高建华在《“中国式营销”误入歧途?》一文中对中国式营销也有类似的评价：“第一个误区是营销理念的偏差，即把营销理解成做广告;把营销理解成做策划;把营销理解成整合营销传播;把营销理解为渠道建设。第二个误区是重战术、轻战略，把精力都用在了‘招’和‘术’上，忽视了对营销战略的掌控，把战略缺失问题理解成执行问题……”

与前面二位相反，刘春雄在《中国式营销的命题》一文中是持肯定评价的。其中写道：企业最重要的生存法则是达尔文发明的，即”适者生存”，而不是”强者生存”或”大者生存”。本土企业恰恰在此方面具有集体优势。这就是中国式营销最重要的本质。在国内市场如此，在国际市场也是如此……中国式营销的本质表现为四方面：对市场的独特认知和适应能力;中国营销元素的运用;高效的营销战术;高效的中小企业组织能力。

笔者认为，从总体上说中国式营销确实存在各种各样的问题，但不可否认：是中国式营销成就了中国制造。更确切地说，是以中国特色的战争文化和东方智慧为土壤的中国式营销成就了中国制造。它带给我们研究市场营销问题的新方法、新视角——市场竞争。

一、市场的本质是竞争

要正确地理解市场营销，首先要正确地理解市场。教科书上关于市场的概念的三种：一是交换场所;二是交换关系的总和;三是购买者群体。这三种概念实际上是从三种不同的角度来定义市场的：第一种是从空间角度;第二种是从供求关系角度;第三种是从需求角度。在企业间竞争白热化的今天，是否还应该从竞争的角度来定义市场?

任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的——企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化;企业和顾客在市场中的交换行为，必然遵循这一市场法则。因此，交换过程一定是企业和顾客追求自身利益最大化的过程，所以也是市场选择的过程;企业与顾客的交换行为不是基于“需要与满足”的反射性行为，而是基于“需要与现实”的选择性行为;满足需要只是企业与顾客寻求交换的行为动机，并不直接决定交换行为的发生。否则我们就无法解释这样一种现象：

在中国电信独家垄断的年代，电话资费高、服务差，还要收几千元的初装费，那时中国电信的日子不知道有多好过;如今费用低了，服务好了，顾客该有多满足啊，电信企业的日子也应该更好过吧?可事实并非如此!俗话说欲壑难填，其实企业与顾客谁也没有真正满足过。

有选择就会有竞争，所以交换过程是与竞争过程交织在一起的。如果从市场营销的角度看，市场的本质不是交换关系，而是竞争关系。企业“在市场中搏击”，讲的就是企业间的竞争。俗话说商场如战场，但战场这个概念过于强调竞争的结果，不够准确。我们不妨换一种说法：市场如赛场，这样或许能够让人更好地理解竞争的过程与结果。

二、营销是争夺顾客的竞争

在赛场上，众多的运动员要争夺有限的奖牌，比赛的过程就是运动员们瞄着奖牌展开搏击的过程。赢得奖牌是运动员搏击赛场的动力和方向;运动员只有努力超越对手，才能脱颖而出赢得奖牌;运动员要想在比赛中超越对手，就必须以赢得奖牌为导向，研究对手，提高自己;运动员要想不被对手打败，就必须不断锻炼，不断超越自己——不进则退。

企业“在市场中搏击”是要与对手争夺顾客，赢得顾客的购买(消费产品和服务)。市场如赛场，企业要想得到顾客的青睐，就必须认真研究竞争对手，以顾客为导向努力超越竞争对手;企业要想在市场竞争中取得持续的胜利，就必须牢记“不进则退”的法则，持续创新，不断超越。

可口可乐之所以能够持续百年辉煌，是因为它以顾客为导向不断创新，不断超越;宝洁的成功也在于它能够以顾客为导向不断创新，不断超越。改革开放以来，有很多中国企业有如流星一般，曾经耀眼，却是一闪而过;比较典型的如太阳神、三株、秦池、奥妮、旭日升、乐百氏等。借用张戟的一句话：这些中国市场上曾经红极一时的诸多明星，为什么都是如流星般昙花一现而非恒星般灿烂永恒?究竟是什么造成它们如此大起大落、大喜大悲的“人生”?答案之一就是：它们当初的成功，是因为抓住了竞争对手的弱点，并超越了它。后来的失败则是因为它们或是心中没有顾客，企业失去了正确的方向;或是缺乏有效的创新，不能超越自我，更不能超越竞争对手。

三、不能不讲的“生财之道”

运动员搏击赛场的目的可能是为了金钱，也可能是为了荣誉，甚至是为了爱情。假设运动员是为了金钱，那么他可以靠奖金，也可以靠广告，还可以靠各 种非正当途径。企业搏击市场的目的是什么?毫无疑问是为了盈利，为了企业的利润最大化。那么企业靠什么盈利?这是企业的生财之道，是盈利模式的问题，通俗 地讲是企业的利润从哪里来的问题。是靠行业垄断?靠附加价值?靠节约成本?靠规模经济?靠眼球经济?还是靠知识产权?企业如何选择盈利模式，是营销战略问 题，是企业经营者首先要解决的问题。但是中国的企业很少研究这个问题，它们是机会主义——什么赚钱干什么，怎么赚钱怎么干。机会主义只能导致短期行为，从 而忽视对“生财之道”的建设和维护，其结果如同杀鸡取卵、竭泽而渔。这也许就是中国企业普遍短命的重要原因之一。就象一个运动员，没有职业规划，不重视事 业发展，为了赚钱不顾一切，那他的“钱途”一定是长不了的。

盈利是企业的唯一目的，同时也是企业生存与发展的前提。因此，任何一个企业要想在激烈的市场竞争中获得生存和发展，就必须认真研究企业盈利模式的问题，作好战略规划，从战略的高度去建设和维护企业的“生财之道”。

四、为顾客创造价值是根本

运动员的“钱途”取决于他所创造的成绩，而他的成绩必须由赛事组织者测定和认可;如果他不能在比赛中创造优秀成绩，不能赢得奖牌，就会没有 “钱”途。而企业的“盈利”取决于它所创造的价值，这个价值必须由顾客判断和认同;如果企业不能在竞争中创造顾客认同的并愿意购买的价值，就会失去顾客; 没有了顾客，“盈利”就无从谈起。因此，为顾客创造价值是企业成功营销的根本。中国式营销的最大误区是：没有认识到企业与顾客是共生关系，不是追求双赢， 而是把企业与顾客对立起来。这种错误的营销哲学，正是中国企业营销危机频发的根源。

不同的比赛项目，成绩的内容不同，比如铅球要掷得远，射击要打得准。而不同的市场需求，价值的内涵不同，比如肯德基在美国是快餐，在中国是美 食。当然，它还可以是时尚，是快乐等等。但是请记住：这里没有产品，只有价值!顾客不是来购买产品的，而是来购买价值的，只不过他需要通过消费产品来实现 价值。因此，产品只是实现价值的载体或手段而已，传统的所谓产品定位、市场定位，应该改为价值定位。

不同的比赛，由于设置的比赛项目不同，参赛的选手不同，竞赛的水平也不同，另外对某个运动员来说主客观条件也不同，赢得奖牌的机会也就不同。不 同的市场，由于市场需求不同，竞争状况不同，对某个企业来说主客观条件也不同，获得成功的机会也就不同。因此，要想获得成功就必须选择合适的目标，运动员 要有适合自己的目标，企业也一样要有适合自己的目标，这就是目标市场战略。具体来说，就是企业必须认真研究市场，扬长避短，最终明确为哪些顾客创造什么价 值。

五、营销不是一种职能，而是企业在市场中的生存方式

美国游泳运动员迈克尔•菲尔普斯已经被一些人视为他所从事的运动历史上最伟大的全能运动员。是什么铸就了他的成功?很多人都会强调他的特殊天赋，这是一种误解。如果我们了解一下他的成长过程，就会发现天赋之外的因素才是成功的关键。

他7岁开始游泳，但直到11岁教练鲍曼和他父母谈过以后才开始认真对待这项运动。他回忆说：“如果没有发挥自己的最佳水平，我就会不停地去想 它，上学的时候想，和朋友在一起的时候想。这样会让我发疯的。”鲍曼说：“你会看到他总是迫不及待地跳入水中，他给自己的压力远远超过别人对他的要求。” 从高中毕业后，大多数时间都是从早晨5点中开始长达2个半小时的训练，中餐后稍稍打个盹，然后接着游，一直从下午3点半到6点。总之，他每天游的距离多达 12英里，他说：“我知道没有人比我训练更刻苦。”菲尔普斯训练如此刻苦是因为他憎恨失败。

再看一个成功的营销案例:有一个药铺老板，幼年时父亲因抓不起药而命赴黄泉，他发誓要开一个乐善好施的药铺。当了老板之后，他不改初衷，童叟无 欺，贫富不二。他还自学成才，专给没钱看医生的人开方子。一些药界行家见此大摇其头：一副败家子作派，不赔本才怪!然而他的生意却日渐红火，盖过了所有比 他更会降低成本、更精明强干的人。

通过这二个例子，我们发现无论是赛场还是市场，成功者的成功是生存方式的成功，而不是策略和技巧的成功。

西方市场营销学的核心概念是交换，认为市场营销的目的是实现交换，并以此为出发点，展开对市场营销的过程、方法与策略的研究。这是基于“职能观 点”来研究市场营销，在实践中很容易陷入职能化的误区。比如:以为市场营销就是销售、就是策划、就是广告……以至于嘴上高喊“顾客是上帝”，实际做起来却 不是那么回事。俗话说，做生意就是做人，就像黄宏在他的小品里说的：“要想守住你的摊，首先要守好你的道!”

企业的生存状态是由其生存方式决定的。我们做市场营销，不光要研究它的“术”，还要研究它的“道”。

一、 各种营销体制对比：

第一种营销体系：办事处薪金制：公司投钱又投货。

优点：管好了有更好的执行力及赢利能力。

缺点：管理难度大、前期费用大、周期长，有可能丢失市场机会、队伍兼职及跳巢现象严重，大多数企业难以做到，创业期及大批中小企业几乎不能用这一单一的体系。

风险：企业和老板的，员工没有风险。

第二种营销体系：招商代理老板制：公司不投钱也不投货。

优点：先款后货，降低进入成本及风险。

缺点：1、招商的成本愈来愈高，招商成交的时间愈来愈长，生产及销售计划很难做，生产多了，压死流动资金，如果是有效期的产品，还可能报损;可生产少了，又可能造成代理商缺货、代理商的丢失、及招商机会丢失。

2、代理制的市场环境还不是很好，主要来源于：一是厂家的不诚信，在招商公告及招商过程中夸大其词，而一旦货款到手就不按约办事，严重侵害代理商利益;二是代理商不按游戏规则办事，各自为政，主要表现在产品的定价上，造成大量低价跨区销售的产生，严重破坏大家的利益，最后产品无利可图，代理商不做之日，产品也随之跨掉，所以经常遇到今年销售很好的品种，第二年转眼就一败涂地。

风险：双方的，关键取决于企业的理念及管理水平。

第三种营销体系：底价承包佣金制：公司投货、客户投起动费用。

优点：风险共担、利益共享。

缺点：执行力如何发挥还要有一套好系统。

风险：风险控制取决于厂家、最好先做几个样板市场后拓展。

二、混合制营销的特点

任何中小企业要想营销有突破，如果不进行大的营销创新，再好的品牌规划也较难有所突破。市场推广关键在人，只要人对了，不管什么样营销模式都可以，目前部分企业采用混合制营销体系来构建全国的营销网络产生了较好的效果。

所谓混合制营销就是指自建办事处、代理制与底价承包制两种或三种相结合的体制，即可用于单一产品上，也可用于整个企业的产品体系上。这种体系的最大好处就是可以有效的整合一切社会营销人员及资源来开发市场，缩短产品进入市场的时间。

具体地说，只要认可企业、品牌及产品，认可公司的价值体系的社会营销人才全部拿来所用。有钱有网络的给你一个较低的底价，先款后货去开发市场; 有网络但资金不是非常充分的，企业给底价承包制，企业给全铺货或适度铺货，合作者投入前期市场推广资金，但是政策比现款代理的底价次之;如果人品好，有渠道资源，但没有资金，企业就建办事处，即发底薪又铺货销售，利益在三者中最差，但一定不低于行业水平，以调动大家的积极性。

这一体系的核心在于企业做好四方面的工作，即好“品质、品牌、管理、服务”，好品质即企业必须生产出非常好品质的产品，满足客户及消费者对好产品的要求，必须质量达标，疗效确切;好品牌即企业必须要有一个好的长远品牌规划、有一个统一的VI体系及广告，即统一的传播系统，以保证所有传播的统一性;好管理即企业要设计一套好的市场管理体系，确保市场价格体系稳定，能保证各级客户的利益不受侵犯;好服务即企业在市场开发的必要支持、发货、回款、开票、结算等服务上一定要有制度，并保证服务又快又准就行。同时，建立诚信的企业形象在网络的建设当中也致关重要。

三、混合制营销的核心

混合制营销的核心在于企业有一套非常严格的市场保护体系，任何一种商业模式的成功一定有对所有经营者的利益进行很好的保护，具体表现在以下方面：

1、生产部门：有条件的可安装喷码机，将主导产品每盒上都打上一个序号，以便确认每一盒产品发往哪一个市场。如果是刚起步的企业不能安装喷码机，可以一箱一个号，但每一个最小包装上必须打这个号，因为低价窜货及产品调拨都是整件及整箱运作的。有条件的企业可以上多米诺的激光烧码机，将防窜码烧印在批号下，任何想破坏的人都不可能得手。

2、销售发货：对所有发货的序号进行登记，以便将来发现低价窜货及跨区调拨时有据可查。同时对突然上量的大量发货进行控制，分批发货、及时下市场进行检查，尽量减少低价窜货的发生。

3、制定一个全国统一的商业供货价，并规范商业返点空间，凡低于商业供货价的跨区销售行为为窜货，高于商业供货价的跨区销售为调拨，对于窜货进行罚款，对于调拨进行差价划拨。特大连锁体系可以另行制定政策，但是不能冲击商业体系。目前在不打广告的情况下，连锁首推价与商业批价在1：3左右，成为品牌的过程中每年可以比例递减。

4、严历打击窜货，要么罚款、要么走人，没有中间地带，无论是市县代理还是省代理都一视同仁，只有这样，产品的价格体系才能真正维持好秩序，整个经销利益链条才能得以保证。

5、对第一批加盟的代理商可不交或少交市场保证金，已降低进入的门坎，对后加盟的代理商必须交纳市场保证金，防止市场投机行为的产生，有力的保护认真工作者的利益，促进了大家认真的工作，大胆的投入。另代理商是否有团队及分销系数是防窜的一个重要参数。

6、有条件的企业可以及时进行股份制改造，让代理商成为企业股东，成为真正的利益共同体。
四、品牌策略的运用

如果你的企业要想长远发展，你必须要有很好的品牌资源才能最终占领市场，赢得消费者，并保证产品及企业有比较好的利润水平，不能高于行业利润水平的品牌是没有较大竞争力的。

1、做好品牌的命名及规划，一是品牌名称要尽量简单易识别，读音朗朗上口，有利于传播宣传;二是品牌的核心价值一定要提炼出来，并做长远的宣传，决不能中途多次改变，否则你的传播就全部白做;三是要进行市场调研论证品牌的命名和规划的科学性;四要进行必要的法律保护，防止品牌侵权事件的发生，如进行产品的近似注册及跨行业注册;对产品进行包装专利注册，给跟进者设了一道门坎;副品牌注册，以便将来的产品系列化时即能减少传播费用，又能区别产品及防范风险;如果商标是转让注册一定要请专家走完法律程序、否则也是危害很大;跨国注册、洋商标注册等，在市场化不断竞争的今天，国内竞争已经国际化，有大梦想的企业要有此考虑。

2、建立品牌的识别系统，所谓品牌识别就是指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定，从而发展出区别于竞争者的品牌联想。一个强势的品牌必然有鲜明、丰满的品牌识别。科学完整的规划完品牌识别后，核心价值就能有效地、并与日常的营销传播活动有效对接，使企业的营销传播活动有了标准和方向。系统的品牌识别系统的建立可以从以下几个方面着手：符号、产品、消费者关系、企业、气质、地位、责任、成长性、创新能力等，但在不同的行业及产品不同时期品牌的识别系统各有不同，千万不可以面面俱到，另外要防止过分迎合消费者、过分强调产品、过分强调销售目标的误区，也不能将品牌定位当作品牌识别。

3、合理的低成本市场传播是稳健的品牌传播策略。任何一个品牌的经营都有一个较为长远的过程，有一个量变到质变的过程，无论是销量和传播都是一样，从目前的市场环境来讲想要短期内通过强势广告做成强势品牌的时代已经一去不复返了。企业必须运用产品周期论进行品牌的阶段性运作是品牌运作的步骤，要注意合理的低成本手段的运用，常见的有：一是敢为天下先进行新闻炒作;二是脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语;三是极具美感和视觉传播力的VI系统;四是品牌广告重复到临界点;五是品牌延伸;六是形象商标的运用。

4、为了保证品牌的长远发展，作为企业一定要在以下几个方面切实加强工作： 一是加强对渠道秩序的稳定及利益保证是关键，一个品牌的成功首先就是渠道成员必须成功，尤其在中国的目前阶段，一个品牌虽说是企业的，更是各级客户的;二是良好的产品售后服务是品牌生命力常青的保证，这个服务主要指对各级客户及消费者;三产品的全面质量管理确保消费者利益及客户利益;四是产品的系列化和产品的升级可保品牌的发展后劲，一个有技术创新的企业才能立于不败之地。

建议任何企业都要先规划品牌及体系，再进行营销体系建设，这样客户会更有信心。

五、混合制品牌营销的运行

无论是一家大企业还是一家小的企业，你的营销系统中一定要有销售与市场两个部门，他们的功能应是明确的，在混合制营销体系中，市场部的功能主要在于品牌规划及传播管理、产品规划及上市、各种市场调研、市场培训、市场沟通等，销售部主要面对代理商及经销商进行市场开发、计划、发货、开票、回款、结算及其他的市场服务性工作。在实际的运行中尽量要让管理体系扁平化，在市场推广过程中要加强区域市场的策划，不要全国一个方案，但可以出台一个全国都通用的营销指导意见书，将各种营销方案做出来供各地参考，但在全国市场中也必须保证以下几个方面的统一：

即统一的品牌传播形象、统一的商业供货价、较为统一的零售价、统一的产品品质，统一的市场游戏规则。

采用混合制品牌营销目前最缺乏的就是混合型的高级管理人材，这个人才必须具备以下条件：第一：非常了解代理制、底价承包制及办事处制的优劣点，最好是在三种体系中都工作过的人;第二：必须有过营销的基层、中层、高层的经历，在中高层有过销售与市场两个部门的工作经念;第三：了解行业的法规、了解商标法、有品牌管理经念;第四：有策划、计划、培训能力，有一定的销售网络及相关行业的人脉关系。因此各级企业在考虑混合制品牌营销体系时高级人才的选定是关键，如果不行可以考虑与专业人士的合作，可以项目全程合作，也可代为培训人才及体系规划合作。

目前的中国市场还是一个多元化的市场，并将在长期的时间内不会改变，混合制的营销体系实际上很多企业都在运行，也证明是适合市场的一种营销模式，但是由于方方面面原因运行成功的不是很多，至于又作混合制、又作品牌营销的就相对较少，成功的案例就更少，虽说有很多方面的原因，但是一个主要的原因还是在于体制问题，在完全民营化的企业中关键在于老板及大股东的心态及认识问题。总之不管怎样变化，作为企业应根据方方面面的变化而及时进行各项创新，快速适应市场，适者生存是所有企业必须遵循的最高法则。

做特价活动的目的有哪些呢?

1、 短期内快速爆量，保持或者奠定品牌在卖场里的江湖龙头地位;

2、 一定期限内，达到卖场要求的基本销售指标;

3、 有效的打击竞争对手，遏制竞品金牛单品;

4、 鼓励促销人员的销售积极性，保证业绩的完成;

拿什么产品做特价品?

1、 最容易上销量的产品，例如端午节的粽子、中秋节的月饼、夏天的防晒霜、冬季的棉手套。

2、 滞销的品类SKU,因为卖场对品类都有末位淘汰制，是故避免不被锁码清场。

3、 竞争对手最好卖的单品品类，搅乱局势，改变博弈格局。

特价信息的传递手段：售点特价爆炸贴、门口大海报、DM传单、室内广播信息、室内播放器、晚报类报纸广告(分超市做的与企业做的)、促销人员喊 卖宣讲。通常在特殊陈列(地堆与端架)摆放主推特价产品，进行重点推荐;一个声音，一种形象通过尽可能多的手段与介质，让消费者受众清楚特价信息这一档子 事情。

从性质上看，特价活动分为战术性特价与战略性特价。战术性特价是指在特定的阶段，通常为大卖场的一个促销档期，某个品类特价促销，活动期满，价 格自然恢复原价;战略性特价是指定价策略，具备特别的客情关系才能够得以实施，在洗化部门，通常卖场利润点是倒扣25%，特价是5%倒扣卖场就许可，促销 到期后，也就不再恢复原价，特价活动实质变相为降价手段，利润点则主要由卖场埋单。

做特价的噱头。除了春节、元旦、五一、国庆、店庆厂庆等节假日外，做特价需要一个让消费者认可的理由，电器品牌经常会说，为庆祝第100万台产 品下线;或者是店长推荐单品;或者是日化产品改换包装。在这点上，不用装大尾巴狼，噱头是什么并不重要，关键点是让消费者相信这样搞确实有道理。

特价如何定?或者说定什么价格才叫特价?一是和币值有关，例如一块钱的牙刷、香皂;二是考验消费心理认知，例如特价9.9￥400ML沐浴露，特价298元的微波炉。

特价是一把双刃剑，需要前期认真的调研，细致的准备，用心去掌控整个活动的流程。特价活动一旦操作失误，结果只能是叫响不叫卖，既没有达到提升销售额的目标;再者很容易影响品牌形象，使品牌贬值，伤了品牌忠实粉丝的心，徒留下伤心与埋怨，捡了芝麻丢了西瓜，得不偿失!

“消费者这个上帝也会犯错误”，明白了这一点，在营销上的眼界就一下子开阔了。

营销的目的，就是针对消费者有限理性，用消费者能够接受的方式，使产品价值得到最大提升。所以，由此产生了品牌宣传、定位、包装等一系列差异化营销手段。

但“炒作”也有其弊，之所以多被诟病，是由于分寸上把握失当，本质上成为了一种“过度营销”。

而一旦走入这种“把战术当成战略”的歧途，虽然能使企业得到短期发展，但发展却不稳定、不长久，而且随时充满风险。

欧典地板是一个典型的例子。它成长初期用国际化来包装，所谓总部在德国只是一种“炒作”。利用消费者“有限理性”赚到了第一桶金，还是不肯收手，接下来就要为自己的“过度营销”买单了。2006年央视“3.15晚会”曝光其产地并非德国，这成为了企业的转折点，形象倾刻倒塌，销售一落千丈。

没能适时修补根基及时转变形象是其根本问题。知名度与市场占有率都相当大了，风险也就大了，怎么还不堵上自己船上的漏洞呢?

可见想见，如果前面讲到的化肥企业解决了生存问题之后，仍然延续与欧典类似的过度“炒作”，结局也不会很好。

同样的问题也出在康师傅的战术运用中。

“优质水源”竟是城市自来水净化而成，其“矿物质水风波”险些毁掉了这个食品业巨头的根基。

农夫山泉当初也有类似教训。以宣传浙江千岛湖优质天然水源为定位，但一旦扩张至全国市场，问题就来了。有些地方相隔千里，运输成本太高，导致不可能全国消费者都喝上原厂的水，最大的卖点反而妨碍其战略布局。

以“过度营销”为实质，因“营销有利”而导致“战略不利”，这种顾头不顾尾的事情并不少见。

营销有时的确有起死回生的功效，但片面夸大营销的功能，只能得到昙花一现的繁荣，没有综合实力与战略规划作为保障的任何营销手段，终究不会长久。

奥克斯空调曾打出“免检是爹、平价是娘”旗帜，揭行业内幕，走低价路线。但这只是一种营销手段。在缺乏管理、资金等方面实力支持时，成本下不来，降了的价早晚还要升上去。

行业中原本处于相对弱势的企业，通常都有“搅局”意识，有人称之为“颠覆式”营销。其表现在营销手法上，就是比较另类，“炒作心理”很浓，长大后也丢不掉小家子气。

过去成功的经验，往往会成为他们将来失败的根源，忘记了如何练好内功，企业就只会停留在二流水平。

“消费者不总是对的”，但这不代表“消费者总是不对”，短期是有限理性，长期则是完全理性。就如逻辑学中那句著名的论断：你可以在一定时间内愚弄所有人，也可以在所有时间里愚弄一些人，但不可能在所有时间里愚弄所有人。

今日切记：

1.营销初级层次：“只正不奇”。

缺少营销意识，把一切新颖别致的包装、定位手法，都当成“炒作”而敬而远之。此类企业只会硬拼、过于老实、效率太低，结果最差。

2.营销中级层次：“只奇不正”。

有营销意识但不知其度，把营销当作解决企业所有问题的灵丹妙药，以“炒作”的一时得利而沾沾自喜，过于浮躁。只见其得、不见其失、过于取巧，长远结果同样不好。

3.营销高级层次：“正奇相济”。

懂得“术”与“道”的结合，把营销战术纳入到战略高度上去规范。“无术则不胜，无道则不久”，如同马上可以打天下，但不可以马上治天下，没有营销手段企业得不到发展，只有营销手段的企业不能持续发展。比如面对“炒作”，他们懂得借用，也懂得适时放弃。

在美国，营销人员对汽车超市中购买行为进行了细致分析。他们把所有人买车前的动作都录制下来，寻找其中的规律。

他们最终发现，没有品牌倾向的消费者，在判断一个新车型好坏时，都会做同样的动作，即踢一踢轮胎，使劲地开关车门。车门厚重地发出“呯”的一声的车好卖，发出“啪”的一声的就销量不佳。

实际上车的性能又怎么能用车门是否厚重来衡量呢?但消费者特定知识不足，不能对产品内在质量、功能进行有效判别，只能依据表象或过去的经验来判断。

针对消费者“有限理性”，厂家随后加重了车门，成本上升一点，销量一下增大数倍。

案例三：某化肥企业靠“国际化”求生。

国内曾有这样一家化肥生产企业，比规模、比质量、比价格都不比竞争对手占优，怎么办呢?他们把化肥包装成国际产品，首先在国外注册公司，其次聘用一些高鼻梁、蓝眼睛的外国人，让他们深入农村去为渠道代理商颁奖牌、搞促销。

大城市里外国人并不稀奇，农村就有不同。每次促销围观者人山人海，引起巨大轰动，有时连县领导都来与“外国友人”合影。

最终，企业不但生存下来，而且成为强势品牌。

以上案例说明，做营销而不了解消费者有时是“愚昧”的，会丧失杀出“红海”超越对手的大好机会。那种迷信“消费者总是对的”的企业，踏实固然是有了，但未免带有迂腐气。有卖点要突出卖点，没有卖点则要包装出卖点，这才是营销部门应分担的责任。

孙子兵法云：以正合、以奇胜。如果“上帝们”都能明察秋毫，“炒作”的价值就不大了，但现实中恰恰消费者是“有限理性”，这使得利用营销手段取得企业效率突破成为可能。

上帝也会犯错误

以“营销学之父”科特勒为代表的西方营销理论，其博大精深令人叹为观止。他们系统地总结出了营销的客观规律和具体方法，为后来者提供了指路的明灯。

但必须注意的是，其理论产生于西方经济环境的宏观背景下，其服务的对象也是发达国家各经济实体，故而有别于中国国情。

市场经济体制越完善，信息不对称的现象就会越少。但目前的中国，信息不对称的问题比较严重，由此会产生许多市场判断失灵的特殊现象，是西方学者无法深切感受到的。

故而，在科特勒式的营销教材中，提出了“顾客是上帝”的观点，却不知“上帝也会犯错误”。

“消费者不总是对的”这种情况在中国更为突出。

无论是十多年前的保健品狂潮，还是近来的房地产市场，消费者的群体判断都不能做到十分理智。就这一点而言，史玉柱等“中国式营销”的先行者们，为我们提供了借鉴。

从十几年前的脑黄金到后来的脑白金，史玉柱们充分掌握消费者“有限理性”而一次次获取超额利益。

脑白金主要原料是褪黑素，这种食品、化妆品中的常用添加剂对改善人体机能有好处，但并非怎样神奇。而经过重新命名、精致包装、科普宣传、央视广告后，结果就有很大不同。很少有消费者能抵御这种整合“煽动力”，这就是营销的力量。

事实上成功的企业都会或多或少地表现出一定“炒作”意识，这种方式显然是符合现阶段中国市场氛围和消费者心理特点的。这种“中国式营销”带有东方人与生俱来的智慧与狡诘特点。

中国近三十年的市场经济道路，实际上也是消费者逐渐成熟的一个过程。随着消费者和市场的更加理性，单纯利用营销手段获得“溢价”收益会越来越难，但至少在现阶段，这仍不失为企业快速发展的一条捷径。

【现象】

“厚德载物做事，踏踏实实做人”，一向是Q企业最重要的文化内涵与行为准则，但这却让营销部门感到异常苦恼。

在对外广告宣传中，竞争对手经常凭空提高产品关键指标，而Q企业的产品性能更高、质量更好，但只会老老实实宣传，声势反而比不过别人。比如，T厂家从去年推出了一种据称拥有“高热墙”新技术的产品，一下子从Q企业手中抢走了不少市场份额。

业内人士都知道，这种所谓的“高热墙”无非是在水箱内部加了一层隔热膜，成本才几元钱，功效也不怎么好，竟然让T产品的零售价上涨了几百元。就是这么一个小小的卖点，T厂家如获至宝，展开了铺天盖地的宣传，广告费投入高达千万元，甚至宣布行业发展已迈入新时代。

Q企业最初认为，产品功能有无进步，消费者眼睛是雪亮的，对手光凭“炒作”肯定行不通。但不久后，“高热墙”开始成了市场追捧的热点。

在终端，Q企业促销人员尴尬地发现，消费者经常会问及“你们的产品为什么没有高热墙”。促销人员只能重复过去的销售话术，再把自己产品的优势讲得更清楚一些。由于缺乏新意，没有差异化卖点，成交率大幅下降。

最终，Q企业在年度销量上首次被T厂家反超，结结实实地打了一回败仗。

消费者是上帝。上帝当然是对的，但消费者喜欢的产品未必就是好产品呀，这次“上帝们”就看走了眼。

Q企业在羡慕别人得来全不费功夫的同时也在犹豫，自己要不要也改变一下以往过于保守的营销思路呢?

消费者“有限理性”导致判断失灵

不少企业认为“消费者总是对的”，只要自己产品精益求精、问心无愧，相信市场一定会认可。

但他们往往忽略了这样一个事实，由于信息不对称的缘故，消费者常常是“有限理性”的。

近代经济学指出，所谓“知识”有两大类别：一是普遍知识，在理论和书籍中可以得到;二是特定知识，为处于特定环境中的人所拥有。

在消费过程中，生产者是拥有特定知识的强势群体，消费者则是弱势的，俗语说“买的没有卖的精”。比如房屋装修、婚礼庆典、大件耐用品购买，有特定知识的消费者不多，这样就会形成有限理性的“消费判断失灵”现象。

案例一：消费者好评不代表大销量。

某厂家为决定生产何种车型进行市场调查，满分是10分。在问卷回收后，综合评分A车型8分，B车型5分。决策者根据消费者意见，最终选择率先投产A车型，但恰恰犯了大错。

A车型得到8分，是因为大多数消费者觉得这车各方面都还可以，但没人真正喜欢;B车型有一半人给了10分，一半人给了0分。有人狂热地喜欢它，有的则极度厌烦。

最后，A车型上市不温不火，随后推出的B车型反而热卖。

现实中，超女冠军李宇春就是典型的“B车型”。虽然不少男性不感兴趣，但女歌迷们“朝圣”般地拥戴，其受欢迎程度远超那些各方面都比较平均的“标准化”歌星。

为了更好地找到问题症结所在，故事小组的成员请他将整个销售故事的情境重演一遍。通过现场演练，大家发现，尽管这位销售人员讲的是和大家一样的故事，可是他在讲故事时，身体却在不断地后退：他讲一小段故事，就会不自由主地往后退一步;再讲一小段故事，再退一步……问题的表症似乎被抓住了。故事小组请这位销售人员暂停了自己的故事。他们从小组中请另外一位销售人员来扮演这位一边讲故事一边往后退的销售人员，而请这位销售人员自己站在一旁观察自己是如何讲故事的。

“咦，我为什么一直往后退呢?”旁观者清。果然这位销售人员很快就发现了问题。

“那么这样做会给你的故事带来什么样不好的效果呢?”小组继续启迪他。

“客户会觉得我对我们的商品和服务不是很有信心。而且我的举动似乎也会不断加大我和客户之间的心理距离，让客人觉得疏远、有距离。客人的情绪会不断从故事中抽离出来，被周围的东西所吸引。同时，我也不能通过手势、语速加强故事的效果。所以故事的传播效果就强差人意了。”销售人员自己归纳道。

“那么，你是对自己的故事没有信心吗?还是对自己的商品信心不足?”销售小组更进一步地帮他分析自己的问题。

“我在自己所从事销售行业已经超过五年了。所以，我对我们行业的现状、产品质量的好坏优劣十分了解。以前刚入行的时候，尽管我对我们商品在行业中的排行、质量都还不是很清楚，可当时初生牛犊不怕虎。反而特别敢闻敢干。当时也不懂得什么有效的销售技巧，见人就跟别人介绍我们的商品。奇就奇在那几年的业绩反而还不错，不比现在差。就凭着我的冲劲，进入现在的行业内的领头企业。有了更好的平台，我自认为这几年的进步还是很大的：通过培训和实操，我的销售技巧有了很大的提升;我对行业、对商品更了解了;尤其是商品的不足的部分。因为每次在回访老客户，甚至拜访新客户的时候，总是要收到一大堆抱怨：我们商品价格高过竞争对手啦、我们的服务不到位啦、我们的商品返修率高啦。久而久之，我在销售时就有强烈的担心。我害怕客户不能120%的满意。我担心公司的承诺不能兑现。我担心我们销售团队内部的抢单。我担心客户的回款问题……我知道这种心态不利于我的销售，可是我很难从根本上去遏制它。”

这位销售人员分享完自己真实的想法后，他的故事小组沉默了。“我也常常有这种担心。”“我也是”……

负面情绪好像感冒病毒一样快速地流传，小组成员其他成员也坦露了自己的真实担心。
在道理上，我们销售人员都明白：要调动客户的情绪，首先要调动自己的情绪。好故事必须依赖于良性的肢体互动来加强故事的效果。但是，销售人员如何与客户达成有效的肢体互动呢?在销售人员和客户之间的距离究竟意味着什么?如何通过调整肢体互动有效地改变关系?

“其实在这种情形下，我很难真正快速地捕捉到眼下的这位客户的需求是什么，进而对其需求设计或描述故事的。所以，我会不由自主地往后退。今天的观察，我想起其实有时候我还会无意识地把身体缩起来。可能在我的潜意识里，我希望跟客户保持安全距离。尽管从理性上，我也能认识到这种只停留在头脑层面的互动并不能让我和客户之间建立起长期友好的关系，客户也不会向我介绍新客户。可是，我也没有办法停止自己的担心。”

“让我来分享一下自己的亲身经历吧。”小组里又有人发言了。不过这次的声音听起来洪亮干脆，似乎发言者对自己充满了信心——这样的声音很适合用来讲故事，让听故事的人觉得不知不觉也开朗愉快起来。

“其实我以前的情况跟大家都差不多。经过了头一两年刚进入行业时的新鲜感，我发现我越来越多地看到商品的不足、服务的欠缺。那时候，我十分迷惘。我观察身边同业人员，发现他们也面临着和我同样的问题。他们有的转行去做后台服务，有的转去做行政了，也有的去做技术支持。后来，我去参加了一堂销售心态的培训课。其中一个故事对我启迪很大。既然我们小组的主题就是故事，那我就跟大家分享一下这个故事吧。我希望它能够给我们职业枯竭期带来一些不同的新鲜，打破无形的思维天花板。

“传道士笃信上帝的存在，他们也相信自己的宗教是有助于任何人的。他们和战火一起，来到了不同的国家。在他们新来到的国家，没有人相信宗教。而由于战乱，人们对传教士充满了憎恨。他们觉得传教士和士兵一样，都是给他们带来不幸、死亡、痛苦的不祥之兆。传教士每天都去拜访当地的居民，向他们传授教义。

砰、砰、砰。传教士敲第一家居民的门。

‘谁呀?’门里面有人问道。

‘我是传教士，我想向你介绍一下我们的宗教。’传教士回答。

‘你滚，你们都不是好人。你马上滚。’居民气愤地喝骂道。

一家是这样，两家是这样，三家是这样……传教士在那个下午敲了八家人的门，全都是这样的反应。

传教士会因为自己被拒绝而怀疑自己所笃信的宗教吗?他会想：咦，这么多人都不接受我的传道，难道我所信仰的宗教是有问题的吗?难道上帝真的不存在吗?

不。他当然不会这样想。他只会相信自己的努力不够，他还可以更努力一些，他还有力量去帮助更多的人。

结果，几年后，战争结束了。军队都撤离了当地。而传教士却永远地留了下来。他们坚持不懈地向当地人散播着宗教。后来，他们拥有了当地的教堂、当地的信徒……他们所信仰的宗教终于在当地落地生根，开花散叶了。

“所以，我们要做自己相信的事。相信，才会发生。也许我们销售的商品并不是完美无缺的，也许我们的服务还可以进一步的提升，也许我们的竞争对手也在不断地进步。可是，我相信，只要有一天，我还选择销售这份工作，我就会尽全力去做好各项工作。这个认知，是我销售的根本。”

讲故事的销售人员讲完了他的总结陈词，向在场所有人鞠了一躬。所有人都鼓起掌来。

只有当销售人员身心地投入在当下这刻的销售活动中，他真正相信自己的商品能为客户解决问题，他对自己和对客户的选择都充满了信心，他才能展现出最好、最专业、最亲和的销售风范，同时他才有可能针对眼前服务的客户选择最好的销售工具。如果销售人员对自己的商品没有信心、对自己的职业感到厌倦，他只是想通过销售故事来欺骗客户，赚取眼前的利润，那么，无论他掌握了多么好的故事技巧，他在潜意识也会通过无意识的肢体语言、语速、语调、面部表情等因素将他的秘密泄露给客户。

所以，尽管我们在前面的章节中讨论了很多讲故事的技巧，而真正的好技巧其实是看起来没有技巧。大道无形、大象稀音。